La plupart des marques horlogères effectuent des “post Bale”, des sessions de présentation technique des pièces exposées à BaselWorld, montres en main, avec un complément d’information sur la stratégie de la marque. Breitling s’est plié à l’exercice il y a quelques jours et a montré les grandes orientations du positionnement futur de la marque.
PAR OLIVIER MÜLLER
Depuis 2009, Breitling dispose de son propre calibre, le B01, qui a installé définitivement la marque dans le paysage des manufactures. Dès lors, la segmentation des gammes devait suivre pour être en phase avec les standards de qualité qui régissent cet univers.
Le premier effet direct fut le remplacement progressif des calibres modifiés par le calibre maison, avec à la clé une augmentation substantielle des tarifs.
Ensuite, Breitling a revisité la totalité de son catalogue : exit les 5 collections génériques (Aerospace, Aeromarine, etc) au profit d’une segmentation par modèles, visant à asseoir leur notoriété propre, alors qu’ils étaient auparavant regroupés de manière plus ou moins anonymes sous un même étendard.
Ces deux dernières années, Breitling a ensuite tiré sa gamme vers le haut, tout en conservant une base accessible à moins de 4000 euros. L’univers haut de gamme, propre aux manufactures, s’est matérialisé chez Breitling par des modèles comme la Transocean Unitime, dotée du mouvement maison B05 et proposée en version or à plus de 25.000 euros.
Au plan de la distribution, Breitling décide aussi de monter en gamme, avec un premier flagship store (boutique en nom propre) à Paris. Quitte à monter en gamme, l’ouverture ne pourra se faire ailleurs que…rue de la Paix. A côté de chez Vacheron Constantin !
Devant cette montée en puissance comme en gamme, les collectionneurs ne s’y trompent pas. La toute première Navitimer 01, équipée du tout premier calibre maison B01, est devenue difficile à trouver. Les dernières séries limitées des Transocean Unitime partent en règle générale en quelques heures, malgré des prix assez inhabituels pour la marque.
Où s’envole Breitling ?
Ce repositionnement progressif de Breitling vers le haut de gamme est bienvenu pour la marque, alors qu’elle souffrait de quelques errances avant le changement de millénaire (rapport prix / mouvement).
Toutefois, Breitling a jusqu’à présent tiré beaucoup de ses bénéfices non pas sur la valeur (unitaire de ses pièces) mais sur le volume (de ventes de pièces plus abordables). Or ici, la logique semble s’inverser : vendre moins, mais plus cher. Les clients vont-ils suivre ? Dans les deux cas, la réponse peut s’avérer problématique pour Breitling : si la clientèle ne suit pas, la marque ne pourra pas poursuivre cette stratégie de repositionnement. Mais si la clientèle suit, notamment en Chine, les volumes de productions ne seront clairement pas suffisants su ce segment de prix, avec environ 200.000 pièces par an quand Omega, par exemple, en aligne… 700.000.
L’AUTEUR: OLIVIER MÜLLER
