Depuis sa fondation en 1955 Corum a pris la décision de se distinguer des autres maisons horlogères suisses. Elle a depuis sa création su faire sa renommée en créant des modèles mythique qui se sont inscrits dans l’ADN de la maison horlogère.
Son actuel CEO, Antonio Calce, en tant que visionnaire et homme de décision s’est basé sur les modèles historiques de la maison pour la projeter dans le futur armée d’un savoir-faire et d’une liberté de choix totale dans son développement. Afin d’en savoir plus nous avons décider de nous entretenir avec le président de Corum.
Tendance Horlogerie: Selon vous, quels sont les fondements d’une maison horlogère ?
Antonio Calce: Pour moi le fondement principal d’une maison horlogère repose sur sa légitimité historique et son savoir-faire technique. Ces deux vecteurs sont étroitement liés. Une marque doit avant tout être cohérente avec son histoire pour être légitime dans le temps, et c’est dans ses racines qu’elle puise ensuite son identité et son ADN pour le développement de ses nouveaux produits.
L’innovation et l’évolution des produits trouvent leur source dans le code génétique de la marque et transmettent ainsi ses valeurs authentiques.
Dès mon arrivée en 2005 j’ai redéfini la stratégie de Corum avec pour objectif de retrouver cette cohérence globale en me basant ses facteur-clés de succès principaux ; la légitimité historique de ses produits et son savoir-faire technique.
Dès lors, toute la chaîne de valeur de l’entreprise a dû être repensée. En premier lieu le capital humain de la marque a dû être reconstruit avec l’engagement de nouveaux profils de compétence et l’intégration de métiers. Le processus de développement des produits a été revu avec une réintégration des fonctions de création et du design des montres. L’outil de production a été modernisé pour répondre aux besoins de développement et d’industrialisation in interne des produits.
La cohérence actuelle de la collection, basée sur quatre piliers (Admiral’s Cup, Corum Bridges, Romvlvs, Artisans) est le résultat d’un retour aux sources, aux racines.
Grâce à ce travail en profondeur qui a permis d’établir une collection basée sur l’ADN historique de la marque, je peux assurer que Corum a su retrouver une identité forte et se réaffirmer dans l’horlogerie du luxe. Nous avons regagné la paternité de création et la maîtrise d’œuvre. Nous avons gagné en visibilité et en désirabilité. Les fondations de CORUM sont maintenant posées et
solides, nous pouvons poursuivre la construction de la marque et asseoir un réseau de distribution sélectif.
Tendance Horlogerie: L’année 2009 a été manquée par la Ti-Bridge, que pouvez-vous nous dévoiler à son propos?
Antonio Calce: Le lancement de la Ti-Bridge en 2009 a marqué un grand tournant dans l’histoire de Corum et signé une étape en avant dans le processus de repositionnement de la marque. En effet, la Ti-Bridge abrite le second mouvement maison de CORUM, conçu, développé et assemblé dans nos ateliers. Elle témoigne du savoir-faire technique de la marque. Pour chaque nouveau produit que
nous développons, nous cherchons à apporter une valeur intrinsèque à la montre. Le design n’est plus une composante suffisante, bien sûr qu’elle reste indispensable et que la montre doit plaire, mais elle doit offrir un mouvement mécanique avec une valeur ajoutée pour le client. Pour tout nouveau modèle je recherche la combinaison parfaite entre l’identité de la collection, le contenu
technique et le design.
Dans cet esprit, la Ti-Bridge allie une technicité exceptionnelle avec son mouvement et sa boîte en titane, un design contemporain et une identité forte grâce à son mouvement baguette.
La Ti-Bridge est devenue une pièce incontournable dans le monde de l’horlogerie du luxe. Affirmant sa signature dans les mouvements baguettes, CORUM jouera la carte des complications et dévoilera une nouveauté dans cette ligne à Bâle en 2010.
Tendance Horlogerie: Où en est la verticalisation de Corum ? Vers quoi tend-t-elle ?
Antonio Calce: Corum est une entreprise familiale et indépendante. La verticalisation de l’outil industriel et des activités de distribution est indispensable pour préserver notre indépendance et rester compétitifs face aux grands groupes horlogers. Au travers de cette verticalisation nous sécurisons notre business et gardons la maîtrise de toutes les étapes de création du produit final.
C’est pourquoi j’ai initié le processus d’intégration des métiers et de l’expertise technique dès mon arrivée chez Corum. Nous avons ainsi la paternité de nos produits et le contrôle total de leur qualité. Cette décision stratégique va nous permettre de rester réactifs et garantir la légitimité de nos produits.
Maintenant que nous avons gagné en désirabilité sur les marchés, nous devons poursuivre le développement de la marque en repensant la sélectivité de notre réseau de distribution. Nous souhaitons une visibilité accrue sur nos points de vente, ce qui signifie de plus grands espaces dédiés à la marque. Nous travaillons en étroite collaboration et nous consolidons nos relations de
confiance avec nos partenaires, soit nos distributeurs et nos détaillants qui sont les ambassadeurs de notre marque à travers le monde.
Afin de renforcer notre présence, nous avons également intégré la gestion de certains marchés en direct, tel que les Etats-Unis où j’assure la présidence de notre nouvelle filiale et l’Amérique du Sud que nous gérons en direct. Au niveau des points de vente, nous venons d’ouvrir notre première boutique à Hong Kong, une première étape importante qui va être consolidé dans les années à venir.
Tendance Horlogerie: Nous avons appris la triste disparition de M. Réné BANNWART, fondateur de Corum, quelle trace laissera-t-il dans la maison Corum ?
Antonio Calce: René Bannwart était un homme connu pour ses qualités d’humaniste et d’esthète. Sa forte créativité s’est illustrée pour Corum par de nombreuses créations originales qui ont fortement ancré l’ADN de la marque et dont aujourd’hui les 4 piliers clés que sont Admiral’s Cup, Romvlvs, Corum Bridge et Artisans sont les porte-paroles de l’histoire de la marque Corum créée par René Bannwart. Dès lors il laisse derrière lui un patrimoine fantastique qui a été rendu pérenne grâce à une stratégie de retour aux fondamentaux de la marque initiée dès mon arrivée en 2005 et qui aujourd’hui grâce au savoir-faire et à la qualité de mon équipe a fortement gagné en notoriété et en désirabilité. Un travail qui est consolidé et affirmé jour après jour par les 160 collaborateurs de la marque.
Tendance Horlogerie: Quel sera le marché cible pour Corum en 2010 ? Et pour quelles raisons ?
Antonio Calce: Je n’ai pas un seul marché cible, ma stratégie vise à développer notre marque au niveau mondial. Dès lors je préfère vous donner mes axes de développement sur les continents majeurs.
Amérique du Nord :
En octobre 2009, nous avons racheté notre distributeur pour l’Amérique du Nord et les Caraïbes qui est devenue une filiale Corum dont j’assure la présidence. Les Etats-Unis sont un marché qui a beaucoup souffert de la crise mais qui présente un potentiel de croissance important. Mon objectif est donc de reconstruire un réseau de vente stable et de tisser des relations fortes avec la force de vente. En collaboration avec mes équipes, je vais mettre en place les outils marketing et commerciaux nécessaires à la reconstruction du marché. Nous finalisons actuellement la collaboration avec une nouvelle agence média et une nouvelle agence de relations publiques.
Amérique du Sud :
Quant à l’Amérique latine, là aussi une évolution avec l’intégration de la distribution et l’engagement effectif d’un nouveau patron de zone. Cette nouvelle organisation me permet d’avoir un pilotage direct sur l’activité dans les différents pays de l’Amérique latine. Je crois clairement en son potentiel et nous envisageons une croissance importante.
Asie :
L’Asie représente une part de marché importante pour Corum, néanmoins la zone offre un potentiel de croissance important, notamment en Inde où nous sommes que faiblement implantés. L’ouverture de notre première boutique à Hong Kong vient confirmer notre stratégie qui vise à asseoir de manière encore plus conséquente notre présence sur ce marché qui représente près de 40% de notre chiffre d’affaires.
L’Europe :
L’Europe reste un marché incontournable de par son rôle de vitrine, de par sa crédibilité et de sa maturité horlogère.
Tendance Horlogerie: Quelle subtilité voulez-vous faire ressortir à travers vos nouveaux modèles qui seront présents à Bâle ?
Antonio Calce: Corum fête pas moins de deux anniversaires en 2010, le demi-siècle de sa collection Admiral’s Cup et les trente ans de la Golden Bridge. Corum honorera ces jubilés avec le lancement de nouveautés exceptionnelles. De par leur technicité et leurs mouvements uniques, ces nouveautés assoiront tout le travail d’expertise technique que j’ai entrepris avec mes équipes en amont il y a 5 ans. J’ai choisi de capitaliser sur Admiral’s Cup et Corum Bridges avec toujours cette même volonté de travailler chaque pilier en profondeur et par fonction. Vous aurez deviné, de nouveaux mouvements maisons verront le jour à Bâle 2010.