Après la publication des premiers résultats liés à 10 marques de Haute Horlogerie à l’occasion du SIHH, voici les données complètes de la 6ème édition de l’étude décryptant la demande pour 25 marques horlogères, basée sur plus de 500 millions de recherches online.
Faits importants :
- La demande globale pour les marques horlogères augmente de 24.5%
- La Chine domine le BRIC : 59% de la demande provient de l’Empire du Milieu
- Contrefaçon : pour la première fois, la demande pour des produits de contrefaçon diminue de 22% aux Etats-Unis, alors qu’elle augmente partout en Europe
- Facebook: les marques horlogères comptent en moyenne 18’400 fans. Hublot est devenu la première marque à dépasser les 100’000 fans
L’étude publiée par la société de Luxury Digital Marketing IC-Agency, en partenariat avec Europa Star, couvre désormais 10 marchés clés pour l’horlogerie (contre 7 en 2009) dont – pour la première fois – les 4 marchés du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) ainsi que le Japon, les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Italie, la France et l’Allemagne.
La demande globale pour les marques horlogères augmente de 24.5% « Ces résultats confirment l’importance croissante d’Internet pour préparer l’acte d’achat » commente Yves-Alain Schwaar, directeur conseil d’IC-Agency.
L’intérêt des consommateurs pour les marques de la catégorie High Range (Ebel, Baume & Mercier, Longines, Montblanc, Rado, Raymond Weil) a connu la plus forte progression (+42.4%), suivi par la catégorie Prestige (Breitling, Hublot, Omega, Rolex et
TAG Heuer) – qui a augmenté de 34.8% et « Women’s/Jewelry » (Bulgari, Cartier, Chopard, Piaget) de 27.2%. Enfin, la Haute Horlogerie (Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Franck Muller, Girard-Perregaux, IWC, Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe,
Vacheron Constantin et Zenith) ferme la marche avec une croissance plus faible, de 14%.
La Chine domine le BRIC
L’Empire du Milieu capte 59% de la demande online provenant du BRIC, laissant au Brésil (20%), à la Russie (13%) et à l’Inde (8%) une part de 41% seulement.
A l’intérieur du BRIC, près d’une recherche sur deux concerne Omega ou Rolex, qui détiennent respectivement 23% et 21% de parts de marché. Rolex reste la marque la plus plébiscitée par les internautes au Brésil et en Russie, alors qu’Omega domine les
marchés chinois et indien.
Longines et Rado se démarquent en 5e et 6e position, avec des performances particulièrement élevées en Chine, en Inde et en Russie. Les prix moyens de ces deux marques de catégorie High Range et l’étendue de leurs réseaux de distribution seraient-
ils particulièrement adaptés aux habitudes de consommation de produits d’horlogerie de luxe dans ces pays ?
La baisse de la contrefaçon
La contrefaçon aux Etats-Unis est en baisse de 22%. Ce marché reste toutefois le premier pays en terme de volume (47% du volume global à périmètre constant).
« L’abondance de l’offre dans les marchés parallèles et les politiques de prix agressives de retailers et de sites e-commerce « discounters » pour des produits authentiques semblent avoir réduit l’intérêt que portent les Américains pour de la contrefaçon »,
commente Yves-Alain Schwaar.
Les réseaux sociaux
Facebook et ses 400 millions d’utilisateurs dans le monde devient la plus grande communauté de fans d’horlogerie online, avec plus de 450’000 aficionados déclarés.
Entre 40% et 60% des visiteurs des sites officiels des marques de luxe étudiées se connectent également à Facebook, un résultant démontrant l’importance stratégique pour les marques de toucher leur public cible également sur ce canal.
Parmi les plus fortes progressions, Hublot remporte incontestablement la mise avec plus de 107’000 Fans sur la Page « Hublot-Genève » alors qu’elle n’en comptait que 1’700 il y a une année. Viennent ensuite Cartier et Rolex, qui comptent respectivement 65’000 et 60’000 Fans.
Sur Youtube et ses 100 millions de vidéos vues par mois, les vidéos horlogères publiées par des fans représentent désormais 43% de la visibilité des marques, et 53% de l’audience concernent des revues de modèles. La vidéo s’imposerait-elle comme le
support privilégié de la communication « produit » ?
Omega confirme le leadership de ses modèles phares
Parmi les 450 modèles analysés dans l’étude, Omega occupe – pour la 2e année consécutive – les deux premières places du classement des modèles les plus recherchés, avec la Seamaster (10.6%) et la Speedmaster (5.1%) devançant la Submariner de Rolex, qui passe du 4e au 3e rang avec 4.4%.
Les ambassadeurs horlogers
Parmi plus de 120 ambassadeurs horlogers suivis :
Tiger Woods (TAG Heuer) a été l’ambassadeur le plus recherché, compte tenu de la forte médiatisation de sa vie privée en fin d’année. « Sa popularité online a même dépassé celle de Michael Jackson pendant un certain temps » indique Yves-Alain
Schwaar.
En 2e et 3e position suivent les actrices Aishwarya Rai pour Longines (10.1%) et Nicole Kidman pour Omega (5.6%) – marque dont les ambassadeurs Michael Phelps – 1er en 2008 grâce à ses records olympiques – et Daniel Craig – 8e en 2008 avec James Bond – perdent respectivement 9 et 7 places dans le classement.
La seule nouvelle entrée dans le top 10 est la chanteuse Katherine Jenkins, ambassadrice de Montblanc.
A propos du WorldWatchReport
L’étude de référence éditée par IC-Agency, société de Luxury Digital Marketing, est publiée en partenariat avec Europa Star (www.europastar.com) « the most influential watch magazine » avec le soutien de la Fondation de la Haute Horlogerie.
L’étude complète est officiellement disponible depuis le 18 mars 2010 à l’occasion de BaselWorld. http://www.worldwatchreport.com